N의 창고

습관의 힘 요약

chapter1) 개인의 습관

51) 맥도날드 매장은 어디에서나 똑같아 보인다. 맥도날드 경영진이 의도적으로 매장의 구조뿐만 아니라 종업원들이 손님을 대하는 말투까지 규격화했기 때문이다. 맥도날드에서는 모든 것이 소비자에게 햄버거를 먹으라고 자극하는 신호다. 이런 체인점 음식은 소비자에게 즉각적인 보상을 줄 수 있도록 특별히 가공되어 있다. 예컨대 감자튀김은 혀에 닿는 순간 흐물거리도록 조리된다. 그래야 소금 맛과 튀김 맛이 최대한 빠르게 전달되어 쾌락 중추가 반응하며 뇌를 신속하게 그 패턴에 가둬 넣을 수 있기 때문이다. 습관 고리는 좁을수록 더 효과적이다.

클로드 홉킨스의 광고

60, 61, 62) 홉킨스가 훗날 펩소던트의 성공 비결은 특정한 습관을 부채질하는 신호와 보상을 찾아냈기 때문이라고 밝혔다. … 그는 욕망을 조장했다. 그 욕망이 신호와 보상을 움직이게 만든다. 그 욕망이 습관 고리를 작동시킨다. … 자극제를 찾아내는 것이었다. 퀘이커 오트밀은 아침에 한 그릇만 먹어도 24시간 동안 에너지를 공급할 수 있는 아침 식사용 시리얼로 팔았다. … ‘필름’이라는 이름을 붙인 점액성 치태. 홉킨스는 오로지 치태에만 초점을 맞추었다. 치태는 우리가 무엇을 먹든, 또 양치질을 얼마나 자주 하든 상관없이 치아에 자연스럽게 형성되는 얇은 막이다. 치태는 칫솔만으로도 제거되기 때문에 치약은 치태를 제거하는 데 별다른 역할을 하지 않는다. … ‘혀로 당신의 치아를 느껴 보십시오. 필름이 느껴지실 겁니다. 당신의 치아에서 하얀 빛깔을 빼앗아 가고 충치로 발전시키는 주범입니다.’ 또 다른 광고판에는 미소 짓는 미녀들 옆에 이런 글이 쓰여 있었다. ‘주변에 아름다운 치아를 가진 사람이 얼마나 많은지 둘러보십시오. 지금 수백만 명이 새로운 치약을 사용하고 있습니다. 여자이면서 왜 그대의 치아를 뒤덮은 거무튀튀한 필름을 방치하시는 겁니까? 펩소던트로 그 필름을 제거하십시오!’ 이런 광고문이 탁월한 이유는 보편적이어서 무시하기 어려운 신호, 즉 치태에 초점을 맞추고 있기 때문이다. … 광고문을 보면, 자연스레 자신의 치아에 혀를 굴려 볼 가능성이 크다. 그럼, 치태가 느껴질 수 있다. 홉킨스는 세대를 불문하고 존재하는 단순한 신호를 찾아냈다. 그 신호는 쉽게 확인되는 것이다.

첫째, 단순하지만 확실한 신호를 찾아내라.

둘째, 보상을 분명하게 제시하라.

88) 페브리즈는 어떤 경우에나 보상으로 포지셔닝 되었다.

92, 93, 94) 펩소던트를 사용하는 걸 깜빡 잊으면 입안에 시원하고 얼얼한 느낌이 없어서 뭔가 찝찝한 기분이 든다고 대답하는 소비자들이 많았다. 펩소던트 소비자들은 그 약간의 자극을 기대하고 열망했던 것이다. 그런 자극을 받지 않으면 입이 깨끗해지지 않은 기분이었던 것이다. … 소비자에게는 그 제품이 효과가 있다는 어떤 신호가 필요합니다. … 열망이 습관 고리를 지배했던 것이다.

99) 습관은 세 단계의 고리(신호-반복 행동-보상)로 이루어져 있다. 던지의 목표는 중간 단계, 즉 반복 행동만을 바꾸는 것이었다. 그는 익숙한 신호와 보상을 활용하면 선수들이 새로운 행동을 받아들이도록 설득하기가 쉽다는 걸 오랜 경험을 통해서 깨달았다.

111) AA(알콜 중독) 프로그램이 효과 있는 이유는 중독자들에게 음주를 부추겼던 신호와 보상을 찾아내도록 유도해서 새로운 반복 행동에 몰두하도록 돕기 때문이다. 클로드 홉킨스는 펩소던트를 팔려고 할 때 새로운 열망을 자극함으로써 새로운 습관을 조장하는 방법을 찾아냈다. 그러나 오래된 습관을 바꾸기 위해서는 오래된 열망까지 해결해야 한다. 따라서 예전과 똑같은 신호와 보상을 그대로 유지하되, 새로운 반복 행동으로 그 열망을 채워줘야 한다.

118) 경쟁 반응(competing response). 손가락 끝에 긴장감을 느낄 때마다 즉시 주머니나 다리 사이에 넣거나 연필을 잡는 등 손을 절대 입에 넣을 수 없게 만드는 행동.

125) 던지가 선수들에게 내린 지시가 습관으로 변하는 데는 거의 1년이 걸렸다. 따라서 버커니어스 팀은 초기에 패전의 수렁에서 벗어나지 못했다. 스포츠 칼럼니스트들은 버커니어스 선수들에게 왜 그런 엉터리 심리 훈련에 많은 시간을 허비하느냐고 빈정대기도 했다.

131) 그들이 뭔가를 믿는 법을 터득하자 그 능력이 삶의 다른 부분에도 영향을 미치기 시작했고, 결국에는 그들이 무엇이든 해낼 수 있다고 믿기 시작했던 것이다. 따라서 개조된 습관 고리를 항구적인 행동으로 굳힌 것은 믿음이었다.

135, 136) 하나가 되어 서로 의지했다. 선수들은… 믿기 시작… 그 분의 상처를 어떻게든 덜어 주고 싶었습니다. 그래서 팀을 위해 내 모든 것을 바쳤습니다.

137) 어떤 변화가 가능한 듯 한 모임에 가입할 때, 변화 가능성이 훨씬 높아진다. 삶의 방식을 철저하게 바꾼 사람들 대부분은 중대한 순간이나 삶을 송두리째 바꿔 놓은 재앙을 겪지 않았다. 그들에게 변화가 가능하다고 믿게 만든 공동체, 혹은 개인이 주변에 있었을 뿐이다.

138) 변화는 다른 사람들과 어울릴 때 일어납니다. 다른 사람의 눈으로 변화를 볼 수 있을 때 정말로 변한 것이란 느낌이 듭니다.

chapter 2) 기업의 습관

201) 체육관이든, 돈 관리 프로그램이든 삶의 한 부분에서 의지력 근육을 강화하자 그 강화된 힘이 식습관과 일하는 자세에 긍정적인 영향을 미쳤다. 요건대 의지력 강화가 모든 것에 영향을 미친다는 뜻이었다.

203) 우리(스타벅스)는 단순히 고객에게 커피를 파는 사업을 하는 게 아닙니다. 우리는 커피를 매개로 인간 중심의 사업을 하는 겁니다. 우리 비즈니스 모델은 처음부터 끝까지 환상적인 고객 서비스에 바탕을 두고 있습니다. 그런 서비스가 없다면 우리는 끝장입니다.

208) 아무런 계획도 기록하지 않은 환자들의 회복 속도가 현저하게 느렸던 이유는, 고통스러운 순간인 변곡점에서 어떻게 대처해야겠다고 미리 생각해 본 적이 없었기 때문이다. 그들은 의지력을 습관으로 발전시키지 않았다. 그들도 주변을 산책할 생각이었겠지만 첫걸음을 뗄 때 극심한 통증이 밀려오면 산책을 포기해 버렸다.

210, 211) 스타벅스는 직원들에게 스트레스에 짓눌린 변곡점에서 사용하는 수십 가지의 반복 행동을 가르친다. 예컨대 비난을 받을 경우에는 What-What-Why 시스템, 정신없이 바쁠 때 주문을 받는 경우에는 Connect-Discover-Respond 시스템을 사용한다. 그 밖에도 손님들의 습관을 파악해서 커피만을 주문하는 손님(바쁜 손님은 말을 빨리 하고 조바심을 내며 시계를 쳐다본다)과 비위를 맞춰 줘야 할 손님(단골손님은 바리스타들의 이름을 외우고 있으며, 매일 똑같은 음료를 주문한다)을 구분하는 방법을 바리스타에게 가르쳐 주기도 한다. 훈련 교본 사이사이에 백지가 있어 직원들은 힘든 변곡점을 이겨 내기 위한 자신만의 계획을 거기에 적어 두고, 몸에 밸 때 까지 몇 번이고 반복해서 연습한다. … 신호(근육의 통증이나 화난 고객)에 반응하는 방법을 미리 결정해 두었다. 그리고 그 신호가 나타나면 반복 행동이 뒤따랐다.

214) 하워드 슐츠 “어머니는 이런 자잘한 질문을 하곤 했습니다. ‘오늘 밤에는 어떻게 공부할 거니? 내일은 무엇을 할 거니? 시험 준비는 다 했니?’ 그런 독려와 질문 덕분에 나는 습관적으로 목표를 세우게 됐습니다.”

217) 두 경우 모두 학생들은 쿠키를 먹지 않았지만 결과적으로 볼 때 사람이 아니라 톱니바퀴에 불과한 대접을 받은 학생들이 쿠키를 참기 위해서 더 많은 의지력을 써야 했던 겁니다. … 자율 … 스타벅스는 배치, 인사, 진열하는 방법을 스스로 결정

236) 병원 경영진이 권한을 적절하게 분배했더라면 힘의 균형이 건전한 상태를 유지해서 간호사와 의사가 서로 존중할 수밖에 없다는 것이다. 그러나 안타깝게도 그것만으로는 충분하지 않다. 조직을 성공의 길로 끌어가기 위해서는 권한의 균형만으로는 부족하다. 조직이 원활하게 굴러가기 위해서는 리더들이 균형 잡힌 진정한 평화를 구축할 수 있는 습관, 역설적이지만 누가 책임자인지 명확하게 인식하는 습관을 심어 줘야 한다.

248)혼란이 닥쳤을 때야말로 책임을 부여하고 한층 공평한 세력 균형을 조성하는 방향으로 조직의 습관을 바꿀 수 있는 적기이다. 위기에 직면하면 조직의 습관이 유연해지기 때문이다. 때로는 어렴풋이 나타나기 시작한 재앙에 대한 인식을 자극하는 것이 덮어 두는 것보다 백번 낫다. 이런 점에서 위기는 무천 유익하다.

256) 팀워크

261, 262) 식품점에 들어가면 가장 먼저 눈에 띄는 것이 풍성하고 먹음직하게 진열된 과일과 채소일 가능성이 크다. 얼핏 생각하면 매장 안에 과일과 채소를 진열하는 것이 그리 큰 의미는 없어 보인다. 자칫하면 쇼핑카트 아래에서 뭉그러질 수도 있기 때문이다. 논리적으로 생각하면 과일과 채소는 계산대 옆에 진열되어야 한다. 쇼핑을 끝낼 즈음 과일과 채소를 구입하게끔 하는 것이다. 그러나 마케팅 전문가와 심리학자는 우리가 쇼핑을 시작하면서 몸에 좋은 식품부터 카트에 넣으면 나중에 눈에 띄는 도리토스와 오레오와 냉동 피자를 구매할 확률이 훨씬 높다는 것을 오래전에 알아냈다. 몸에 좋은 호박을 먼저 구매하면 아이스크림을 먹어도 괜찮겠다는 잠재의식이 발동한다. 또 매장에 들어가면 대부분의 고객이 오른쪽으로 방향을돌린다(당신이 오른쪽으로 돈다는 걸 알고 있는가? 몰랐더라도 당신은 십중팔구 오른쪽으로 방향을 돌린다. 오른쪽으로 도는 고객들의 모습을 담은 수 천 시간의 비디오테이프가 그것을 증명한다). 이런 경향을 이용해서 매장 관리자들은 고객들이 즉시 구매하기를 바라며 이윤이 높은 상품들을 매장의 오른쪽에 진열한다. 이번에는 시리얼과 수프를 생각해보자. 이 상품들이 알파벳 순서를 무시한 채 닥치는 대로 진열된 것처럼 보이면 당신은 본능적으로 그 매대 앞에서 더 오랜 시간을 보내며 선택하기 전에 자세히 살펴보려 한다. 레이즌 브란 옆에 라이스 첵스가 진열된 경우는 거의 없다. 당신이 원하는 시리얼을 찾으려면 선반을 쭉 둘러보아야 한다. 그 과정에서 당신은 다른 상표의 시리얼을 추가로 구매하고 싶은 유혹을 느끼게 된다. 하지만 이런 전술의 문제점은 모든 고객을 똑같이 취급한다는 것이다. 즉 구매습관을 자극하기 위해서 누구에게나 똑같이 적용되는 상당히 원시적인 방법이다.

263) 쇼핑목록을 미리 준비했음에도 구매결정의 50퍼센트 이상이 선반에서 상품을 본 순간에 이루어졌다. 고객이 목록까지 준비하며 철저하게 계획했지만 습관이 더 강하게 작용했다는 뜻이었다. 한 고객은 매장을 둘러보며 혼잣말로 “감자칩있네. 그냥 넘어가야지. 잠깐, 감자칩을 세일하네.” 라고 중얼거리고는 감자칩 한 봉지를 집어 카트에 담았다. 일부 고객은 그다지 마음에 들지 않더라도 똑같은 상표의 물건을 구매했다(한 여성은 수 십 가지가 넘는 커피가 진열된 선반 앞에서 “폴저스 커피가 마음에 쏙 들지는 않지만 항상 내가 사던 거예요.” 라고 말했다). 이번에는 반드시 절약해서 사겠다고 다짐하고 매장에 들어서지만, 매번 거의 똑같은 양의 식품을 구매하는 고객들도 있었다. … 2009년 남가주대학교의 두 심리학자는 “때때로 소비자는 습관의 동물처럼 행동하며, 현재의 목적에 관계없이 과거의 행동을 기계적으로 되풀이한다.” 라고 말했다. … 하지만 모든 고객이 습관대로 구매하지만 개개인의 습관은 다르다.

269) 삶에서 중요한 사건을 겪은 후에는 소비자의 구매습관이 바뀔 가능성이 크다. 막 결혼한 사람, 새 집으로 이사한 사람, 이혼한 사람…

273) 임신 4개월에 들어서면서부터 향이 없는 로션을 다량으로 구입 … 향을 제거한 비누와 면봉 및 손 세정제를 갑자기 다량으로 구입하거나 작은 수건을 한꺼번에 대량으로 구입하는 고객이 있다면 마그네슘과 아연이 함유된 영양제와 로션을 구입하고 수 개월후에 분만을 할 거라는 뜻이었다.

286) 식습관을 바꾸기 위해서는 색다른 것을 익숙하게 만들어야 하고, 그렇게 하기 위해서는 색다른 것을 일상적인 것으로 감춰야한다는 것이었다. 미국인들에게 간과 콩팥을 먹도록 유도하기 위해서는 가정주부들이 보기에 그런 재료로 만든 음식의 겉모습과 맛, 냄새가 늘 먹어왔던 것에 최대한 가깝도록 조리할 수 있어야한다.

287) 친숙함

288) 히트송 사이언스 같은 컴퓨터 프로그램

289) 전국 라디오 방송국 디제이들은 기존 히트곡들 사이에 ‘헤이야!’를 방송했다. 누구나 좋아하는 히트곡 사이에 신곡을 끼워 넣어라.

292) 임신 관련 상품을 맞춤형으로 광고하면 일부 여성고객이 불쾌해한다는 걸 알았습니다. 그래서 광고가 무작위로 보내진 것처럼 보이려고 임신한 여자가 결코 구입하지 않을 것 같은 물품의 광고들도 섞어 보내기 시작했습니다. 예컨대 기저귀 광고 옆에 잔디 깎는 기계 광고를 배치했습니다. 그 결과 모든 물건이 우연히 선택된 것처럼 보였습니다. … 타깃은 자신들이 알고 있는 비밀을 감추었다.

294) YMCA 회원 유지를 위해서는 감정적인 요인이 중요했다. 예컨대 회원들은 직원들이 자신의 이름을 알아주거나, 체육관에 들어서면 반갑게 인사말을 건네주기를 바랐다. … 새로운 습관(이 경우에는 운동)을 팔기 위해서는 사람들이 이미 알고 좋아하는 것(친구를 사귀기 쉬운 곳으로 가려는 본능)으로 그 습관을 포장해야했다.

chapter3) 사회의습관

302) 첫 단계에서 사회운동은 가까운 지인들간의 우애와 강력한 연대감으로 시작된다. 다음 단계에서 사회운동은 이웃과 집단을 하나로 묶는 약한 연대감과 공동체의 습관 덕분에 커져간다. 마지막 단계에서는 사회운동의 지도자들이 참여자들에게 새로운 습관을 심어준다. 변화된 정체성과 주인의식을 잉태하는 새로운 습관의 영향으로 사회운동은 지속된다.

306) 로사 파크스는 농장 노동자와도 친구였지만 대학교수와도 친구였다. 파크스가 감옥에 갇히자 그런 친목관계가 곧바로 위력을 발휘했다.

312) 수백 년 전부터 놀라운 효과를 발휘해 온 설득법으로 이웃이나 공동체에 의무감을 심어주는 방법이다. 바로 동료집단의 사회적 압력이다.

330) 사회적 습관이 사회운동에 동력을 제공하는 과정의 마지막 세 번째 단계와 다를 바 없다. 어떤 생각이 구체화되어 공동체 너머까지 확대되기 위해서는 자체의 추진력을 지녀야 한다. 이런 단계에 이르는 가장 확실한 방법은, 구성원들에게 자신의 힘으로 어디까지 갈 수 있는지 생각해내도록 유도하는 새로운 습관을 심어주는 것이다.

333) 킹 목사는 군중에게 새로운 수단을 주었다. 그 수단은 전쟁이 아니었다. 포용이었다.

334) 사람들은 다른 사람들이 당면한 난관을 어떻게 극복하는지 보려고 집회에 참석했습니다. 그리고 자신이 거대한 사회적 변화를 시도하는 집단의 일원인 걸 깨닫기 시작했고, 결국에는 자신이 그 일원인 걸 믿게 되었습니다.

335) 보이콧 운동이 확대되자 살상과 공격, 체포와 구타가 끊이지 않았지만, 저항자들은 반격하거나 뒤로 숨지 않았다. 다시말해서 과거 몽고메리 행동주의의 버팀목이었던 전술까지 포기하고, 저항자들은 한 걸음도 물러서지 않으며, 백인 자경단원들에게 그들에 대한 증오심을 이미 버렸고 그들을 얼마든지 용서할 수 있다고 말했다. … 킹 목사의 철학에는 참여자들을 단순한 추종자에서 자율적인 리더로 바꿔놓은 일련의 새로운 습관이 내재해있었다. … 킹 목사가 저항자들에게 새로운 정체성을 부여하며 몽고메리의 투쟁방향을 재조정하자, 버스 보이콧은 주인의식으로 무장한 사람들이 주도하는 운동으로 변해갔다.

372) 우리는 어떤 습관이든 바꿀 수 있다. 하지만 조건이 덧붙는다. 그 습관이 어떻게 기능하는지 알아내야한다는 것이다.

Appendix

379) 기본 틀

반복행동을 찾아라, 다양한 보상으로 실험해보라, 신호를 찾아라, 계획을 세워라

383) 중요한 것은 반복행동을 자극하는 열망이 무엇인지 알아내기 위해 다양한 가정을 실험해보는 것이다.

387) 부드러운 말투와 미소 짓는 얼굴 등의 환경적인 신호가 ‘우리는 친구’라는 뜻을 지닐 때 목격자는 범죄 상황을 제대로 기억하지 못 할 개연성이 높았다. 그런 우호적 관계라는 신호가 상대를 즐겁게 해주어야 한다는 습관을 자극한 때문으로 여겨진다.

388,389) 거의 모든 습관의 신호는 다음 다섯 가지 중 하나에 속한다.

장소, 시간, 감정상태, 다른 사람, 직전의 행동

따라서 ‘카페테리아에 가서 초콜릿 칩 쿠키를 사 먹는’ 습관의 신호를 알아내려면 충동이 밀려오는 순간 다음 다섯 가지 질문에 답해 보라.

책상에 앉아있다, 오후3시36분, 지루하다, 아무도 없다, 이 메일에 답장을 썼다

나는 일정한 시간에 간식을 먹고 싶은 충동을 느꼈다. 나는 쿠키습관을 자극하는 요인이 허기가 아니라는 걸 알아냈다. 내가 원하는 보상은 일시적인 기분전환이었다. 요컨대 동료들과 잡담을 나누는데서 얻는 즐거움 같은 것이었다. 그리고 이제 그 습관이 오후 3시에서 4시사이에 나타난다는 것까지 알아냈다.

391) 매일 오후 3시 30분에 동료의 자리로 가서 10분 동안 이런저런 이야기를 나누겠다.